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ÉLABORER VOTRE 1ER PLAN DE COMMUNICATION

 
 

Un plan de communication est un outil décisionnel permettant d'établir et d'appliquer avec cohérence et continuité une stratégie de communication efficace. L'élaboration du plan de communication s'appuie généralement sur une étude concurrentielle. Le plan de communication répond à des objectifs d'entreprise bien définis et / ou à des contraintes concurrentielles. Il peut s'agir, par exemple, d'augmenter le chiffre d’affaires de l'entreprise, de changer d'image de marque ou de recruter de nouveaux collaborateurs.
Cet article vous aidera à définir vos propres objectifs de communication et à mettre en évidence des leviers stratégiques opportuns de manière à optimiser votre investissement publicitaire et vos résultats de communication.

Pourquoi communiquer ?

Il vous faut avant tout déterminer et quantifier vos objectifs d’entreprise :
  • Souhaitez-vous conquérir une clientèle ?
    • Déterminer le nombre de clients nécessaires
    • Déterminer leur profil (sexe, âge…)
    • Déterminer leur localité
  • Souhaitez-vous augmenter votre chiffre d'affaires ?
    • Déterminer le chiffre d’affaires et l’échéance souhaités
    • Déterminer votre politique promotionnelle
    • Déterminer les quantités de vente visées
  • Souhaitez-vous lancer un nouveau produit ?
    • Déterminer les quantités de production visées
    • Déterminer le chiffre d’affaires et l’échéance souhaités
    • Déterminer le territoire de distribution
  • Souhaitez-vous travailler sur votre image ?
    • Déterminer ce qui doit changer
    • Déterminer le sujet du message à émettre
      • Résultat entreprise
      • Innovation
      • Partenariat
      • Sponsoring
      • Dons
      • Histoire
  • Souhaitez-vous travailler sur la notoriété de votre société ?
    • Déterminer votre budget publicitaire
  • Souhaitez-vous recruter de nouveaux collaborateurs ?
    • Déterminer leur profil
  • Souhaitez-vous trouver un investisseur financier ?
    • Déterminer le montant de l'investissement
    • Déterminer la durée de cet investissement
Essayez de segmenter le plus possible vos objectifs de communication. Elaborez une stratégie pour chaque objectif afin d’optimiser vos chances de succès. Plus vous traiterez de problématiques d’un seul coup moins votre discours sera clair et efficace. Hiérarchisez vos objectifs afin d’optimiser votre investissement publicitaire.
 
 

Qui prend la parole ?

Une fois que vous avez déterminé vos objectifs de communication, il vous faut choisir l’entité qui prendra la parole au cours de votre campagne. Le choix du « porte parole » dépend de sa légitimité à délivrer votre message. Selon les cas il peut s’agir :
  • Du dirigeant
  • Du porte-parole
  • Du responsable de service
  • De la marque en tant que :
    • Gérant
    • Entreprise
    • Ou produit
Lorsque vous traitez d’un sujet, gardez le même « porte-parole ». Si vous changez d’émetteur, vous risquez de perdre le bénéfice de communication gagné par celui-ci et de briser le lien affectif et de reconnaissance édifier auprès de votre cible.
   
 

A qui s’adresse le message ?

Il ne suffit pas d’adresser un message pour que celui-ci soit lu / entendu et compris. Afin d’optimiser vos résultats et rentabiliser ainsi votre investissement publicitaire (sans trop de déperditions), il vous faut établir avec soin votre cible. Le profil de celle-ci déterminera en grande partie vos choix stratégiques de communication. Selon les cas, il peut s’agir :
  • De consommateurs
    • Déterminer le statut socioprofessionnel des consommateurs
    • Déterminer leur problématique et leurs besoins
    • Déterminer leurs habitudes de consommation (produits, périodes)
    • Déterminer leur localité géographique
  • De salariés
  • De collaborateurs
  • D’actionnaires
  • De créanciers (banques)
  • D’institutions publiques ou privées
    • Déterminer la fonction de l’institution
  • De sociétés
    • Déterminer le chiffre d’affaires des sociétés
    • Déterminer le secteur d'activité
    • Détrminer le capital social
    • Déterminer leur nombre de salariés
    • Déterminer leur problématique et leurs besoins
    • Déterminer leurs habitudes de consommation
    • Déterminer leur localité géographique
    • Déterminer le rayonnement commerciale des sociétés
    • Déterminer le profil de clientèle des sociétés
      • Déterminer le statut socioprofessionnel de la clientèle
      • Déterminer leur problématique et leurs besoins
      • Déterminer leurs habitudes de consommation (produits, périodes)
Plus vous en saurez sur votre cible de communication, mieux vous choisirez vos réseaux de communication et plus vous aurez de chances de toucher abondamment un public impliqué et intéressé qui répondra favorablement à votre message.
   
 

Comment élaborer et structurer votre message ?

Le succès d’une campagne réside aussi dans le message émit. Si ce dernier est mal construit il sera dévié de son objectif : il sera évité (le prospect interrompra sa lecture en cours), ou pire mal compris.
A la lecture de votre message, votre cible doit comprendre deux choses essentielles :
  • Ce que vous avez à lui offrir
  • Et ce qu’elle devra ou pourra faire après avoir lu ce message (où acheter votre produit par exemple)
En vous relisant, ayez le réflexe de vous mettre à la place de votre cible et de vous demander si ces deux points sont mentionnés et compréhensibles.

Afin de structurer votre discours et donner du sens à votre message, il existe un schéma rédactionnel simple :
  • Interpeller votre cible avec une accroche courte, d’une phrase (énoncer la problématique du consommateur, par exemple)
  • Présenter la marque et son offre sans oublier le :
    • Qui ?
    • Que (action) ?
    • Quoi ?
    • Quand ?
    • Où ?
    • Comment ?
    • Pourquoi ?
  • Présenter vos avantages produits ou services et les bénéfices du consommateur
  • Justifier vos promesses en développant vos arguments (la description technique du produit par exemple)
  • Conclure votre présentation avec une phrase d’interpellation (répondre à la problématique du consommateur, énoncée dans l’accroche au début du message par exemple)
  • Conclure votre message
Selon votre support de diffusion, il vous faudra adapter cette règle : par exemple, réduire ou étayer vos promesses et arguments selon la place que vous aurez ou le temps qu’aura votre cible pour les lire.

ASTUCES

Afin de rendre la lecture de vos messages plus agréables, faîtes des phrases courtes, avec des mots simples. Aérez vos paragraphes en sautant des lignes. Ecrivez un titre court, accrocheur, mettez des éléments en exergue et en gras (de 2 phrases maximum). Enfin, ajoutez des visuels.



IMPORTANT

Faîtes attention à la sensibilité de votre public et aux promesses non tenues. Gardez toujours en mémoire que vous êtes responsable des contenus que vous diffusez et des conséquences que peuvent engendrer un message mal perçu ou mal interprété. Sans aller jusqu’au pénal, ces incidents peuvent entraîner des répercussions difficilement surmontables pour l’image de votre société.

   
 

Comment choisir ses supports de diffusion ?

Le choix de vos supports de communication dépend de votre cible et de vos objectifs. Chaque cible privilégie selon ses centres d’intérêts et sa personnalité certains médias et supports. Afin d’optimiser votre investissement, le choix des médias et des supports doit tenir compte de ces pratiques. Pour celles et ceux qui souhaiteraient choisir seul leurs médias, voici deux tableaux pouvant vous aider à prendre votre décision.

Les supports de communication « financièrement accessibles » :

Médias

Objectifs

Cibles

Annuaires Conquête client, trafic magasin ou site Internet Prospects professionnels et particuliers
Mailing, e-mailing Informer de manière ciblée sur sa position, son potentiel, ses innovations, ses promotions Partenaires, collaborateurs, clients, fournisseurs, prospects
Contact par téléphone Argumenter face aux prospects, connaître l'opinion du client Prospects, clients, collaborateurs
Dépliant rue Information ponctuelle, lancement local, évoquer sa position, promotion Prospects locaux
Dossier de presse Présenter ses innovations, notoriété, image Leaders d'opinion, personnalités, supports médiatiques.
Site Internet Informer, conseiller, partager, présenter les produits, vendre à distance Collaborateurs interne et externe, prospects, clients, partenaires, fournisseurs
Adwords (référencement Web payant) Conquête client, trafic site Internet Prospects
Flux RSS, e-newsletter Informer sur l'actualité, les produits, la marque, l'entreprise, le marché, fidéliser Clients, collaborateurs internes, collaborateurs externes, partenaires, fournisseurs
Site réseau sociaux Informer, rester en contact, échanger, partager, fidéliser Prospects et clients, collaborateurs
Affiliation Web Info rapide, promo, interaction, trafic Prospects
Inspiré du tableau d’Alain HASSLER et d’Estelle LEVRESSE – « Toutes les clés pour réussir son plan marketing » aux éditions ESF

Les supports de communication plus dispendieux :

Médias

Objectifs

Cibles

PQR, presse gratuite Prospection locale, promotion, communiqué Clientèle locale, prospects
Magazines spécialisés Image, argumentation technique Spécialistes, professionnels
Radio Créer la notoriété, promotions, trafic magasin, action rapide Clients, prospects
Cinéma Image jeune, argumenter, divertir Cible jeune locale et urbaine
Affichage Notoriété, nouveauté, promotion Prospects, clients
Inspiré du tableau d’Alain HASSLER et d’Estelle LEVRESSE – « Toutes les clés pour réussir son plan marketing » aux édition ESF

Ces deux tableaux ne constituent pas une règle en soi. Leurs contenus sont établis de façon tout à fait informel. Ces tableaux à eux seuls ne vous permettront pas d’établir la campagne optimale. Rien ne vaut la recommandation de votre agence de communication. Néanmoins, pour celles et ceux qui ont peu de moyens, ces indications peuvent vous rendre service.

ASTUCES

Vous pouvez choisir vos supports médiatiques en fonction :

  • Du nombre d’usagers (lecteurs, visiteurs…)
  • Du nombre d’exemplaires tirés (s’il s’agit d’un support de presse)
  • Du coût absolu (coût total de l’achat d’espace publicitaire)
  • Et du coût ramené pour un contact (coût absolu divisé par le nombre d’usagers)


La communication d’entreprise n’est pas une science exacte. Bien qu’il vous sera parfois possible de savoir en moyenne combien d’individus votre campagne touchera, jamais vous ne saurez d’avance combien de personnes répondront favorablement à votre message. A moins d’investir dans une enquête dispendieuse, vous ne pourrez savoir avec exactitude les points forts et les points faibles de votre campagne. D’où l’importance de construire avec soin votre plan de communication. Plus celui-ci sera renseigné plus il vous sera facile de prendre des décisions stratégiques appropriées et plus vous aurez de chance d’atteindre vos objectifs d’entreprises.

EN SAVOIR +

Pour celles et ceux qui souhaiteraient approfondir leurs connaissances dans ce domaine, nous vous recommandons un petit ouvrage synthétique et accessible : « Réaliser son plan de communication », de Olivier Creusy et Sylvie Gillibert aux éditions Eyrolles.

 

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Methys Communication, c'est avant tout l'agence qui m'a permis de mettre une image sur mon projet. Grâce à sa stratégie, son écoute et sa disponibilité, l'agence a trouvé et décliné l'image que je souhaitais véhiculer. Et ça fonctionne ! Aujourd'hui, avec les modes de communication actuels, nous gagnons tous à être accompagnés d'un professionnel de l'image qui synthétise et illustre nos ambitions actuelles et à venir. Alors, un grand merci à METHYS Communication.

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