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ÉLABORER VOTRE 1ÈRE MARQUE

 
 

Malgré ses critiques et la baisse du pouvoir d’achat, le consommateur français reste attaché à la marque. Même s'il la considère trop envahissante et parfois même agressive, elle reste à ses yeux un gage de qualité. Elle continue à le rassurer grâce à sa crédibilité, sa transparence, sa volonté de le satisfaire et grâce à sa constance.
La marque a pour vocation de fidéliser le consommateur en lui procurant du plaisir : soit par son confort, sa praticité, ses innovations, soit par sa personnalité. Pour un annonceur, la marque est surtout un moyen d’identifier efficacement son entreprise, ses produits ou ses services.
Dans cet article, vous apprendrez à structurer et à positionner votre marque. Vous y trouverez des informations utiles afin de la rendre plus attractive et pérenne.

Choisir sa structure de marque

Une marque peut être la représentation d’une personnalité, d’une entreprise, d’un service ou d’un produit. Elle peut fédérer plusieurs entreprises, plusieurs produits ou services. Lors du lancement de plusieurs sociétés, services ou produits, il est important de déterminer si une marque doit être créée pour chacun d'entre eux ou pour l’ensemble des entreprises, services ou produits. Le tableau ci-dessous synthétise les avantages et inconvénients de ces deux modèles de marque.

Marques

Objectifs

Inconvénients

Marque-produit Lier une marque à un produit ou service. Protéger le produit ou service des difficultés de ses autres marques Charges financières importantes liées à l’exploitation de la marque : image, communication
Marque-ombrelle Lier une marque à plusieurs produits, capitaliser sur l’image et la notoriété d’une seule marque, réduire les charges d’exploitation de la marque Répercussion des difficultés d’un produit ou service sur l'ensemble des produits ou services chapeauté par la marque

Anticiper l’évolution de votre activité et définir une structure de marque pérenne dès sa création vous permettront d’économiser du temps et de l’argent. Un remaniement stratégique au cours de votre activité vous coûterait de perturber la perception des consommateurs à l’égard de votre marque et de perdre en route une partie de votre clientèle. Plus vous ferez preuve de stabilité et de cohérence plus vous aurez de chance de rassurer et de fidéliser vos clients.
   
 

Déterminer son positionnement mercatique

Le positionnement mercatique est un concept commercial ou idéologique permettant de se distinguer de la concurrence. Il est aussi le fil conducteur qui régie la stratégie globale de votre entreprise, la personnalité de votre marque et les actions de votre marque (produits, prix, distribution, communication).
Le positionnement mercatique est crucial dans la perception du consommateur à l'égard de votre marque. Plus ce positionnement sera cohérent à travers votre stratégie d'entreprise, la personnalité de votre marque et les actions de votre marque, plus vous gagnerez en constance et plus vous aurez de chance de toucher et de fidéliser des consommateurs qui adhèreront à votre concept. A contrario, si celui-ci était mal ficelé, vous risqueriez de perdre votre crédibilité et de perturber la perception des consommateurs à l'égard de votre marque.

L'établissement d'un positionnement est un exercice difficile. Il doit concidérer à la fois votre entreprise, vos services ou vos produits, la concurrence et votre cible. Il doit représenter votre entreprise, vos services ou vos produits, vous distinguer de la concurrence et vous rapprocher de votre cible. Il peut s'agir d'un concept commercial (des prix bas par exemple) ou idéologique (la convivialité par exemple). Essayez de résumer votre positionnement en une phrase simple. Celle-ci devra rester gravée dans votre mémoire tout au long de votre stratégie d'entreprise.
   
 

Etablir la carte d’identité de sa marque

La marque est l'entité qui incarne votre positionnement mercatique et véhicule ses valeurs. La marque n'est pas seulement un moyen d'identifier une entreprise, un service ou un produit, c'est aussi une "personnalité" dans laquel se retrouve ou non le consommateur. Cette "personnalité" doit appuyer le positionnement mercatique, rassurer et convaincre la cible.
Pour vous aider à déterminer cette "personnalité", vous pouvez compléter "la carte d'identité" de votre marque :
  • Déterminer l’aspect tangible de votre marque (couleur, forme, mascotte…)
  • Déterminer le caractère de votre marque : si elle est rigoureuse, fiable, honnête, dynamique, ingénieuse…
  • Et, déterminer les valeurs de votre marque (la confiance, le respect, la fidélité…)
Afin de facilité l'identification de votre marque, sa compréhension et sa mémorisation, essayez de trouver un nom facile à lire, à prononcer, à comprendre, différenciant et en adéquation bien sûr avec votre positionnement.

ASTUCES

Si vous ne pouvez faire appel à une agence pour votre logo, voici en attendant quelques règles graphiques simples à appliquer :

  • Choisissez deux couleurs maximum
  • Privilégiez des typographies de type Basique (Arial, DejaVu, Franklin, Garamond, Helvetica, Times, par exemple)
  • Evitez les typographies de type Cartoon, BD
  • Testez votre logo en noir et blanc et vérifiez que vos couleurs ne forment pas un gris de même intensité
  • Testez votre logo en tout petit (de la taille d’un timbre) et veillez à ce qu’il reste lisible

 
   
 

Protéger sa marque

Lorsque vous choissez un nom de marque, soumettez le à la base de données de l’INPI et de celle d’un revendeur de nom de domaine et vérifier sa disponibilité :
  • A l’INPI (Institut Nationale de la Propriété Industrielle)
  • chez 1&1 par exemple pour le nom de domaine
Veillez bien à ce que votre nom soit disponible dans votre secteur d’activité et disponible comme nom de domaine, pour votre futur site Internet. Même si vous n’avez pas encore de site Internet, achetez votre nom de domaine et évitez que des sociétés malveillantes ou des concurrents ne le fassent avant vous et ne vous empêchent de le récupérer.
Un nom de domaine ne coûte pas plus de 10 € HT / an. De plus, si vous achetez votre nom de domaine, vous pourrez configurer une boîte e-mail au nom de votre société (contact@mon-entreprise.fr par exemple).
Votre marque doit être protégé pour deux raisons pratiques. La première afin de justifier de votre antériorité si une tierce personne conteste votre utilisation de la marque. La deuxième afin que vous puissiez vous défendre et gagner face à des personnes qui usurperaient votre identité commerciale et profiteraient consciemment de votre notoriété. Le coût minimum d’enregistrement de votre marque à l’INPI est de 225 € TTC par voie postale et de 200 € TTC par Internet pour une période de dix ans minimum.
L’enregistrement de votre marque n’est pas obligatoire. Cependant, elle est chaudement recommandée, surtout pour des sociétés qui évoluent dans un secteur très concurrentiel.

ASTUCES

Pour celles et ceux qui n’auraient pas les moyens de débourser 200 € afin d’enregistrer leur marque, il est possible en attendant de vous envoyer par courrier avec accusé réception la description de votre marque, suivant les indications de l’INPI.
Surtout n’ouvrez pas l’enveloppe. Elle doit rester intacte. En cas de conflit sur votre exploitation de la marque, la date sur le tampon de la Poste peut attester de votre antériorité face à un contestataire.


La définition de votre structure de marque, de votre personnalité de marque et de votre positionnement est essentielle dans la conduite de votre stratégie globale d’entreprise. Une fois définis, ces axes de réflexions doivent vous permettre de maintenir un cape stratégique et de mettre en place, de manière cohérente, votre politique produit, tarifaire, publicitaire et de distribution.
 
   
     
     
 

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Methys Communication, c'est avant tout l'agence qui m'a permis de mettre une image sur mon projet. Grâce à sa stratégie, son écoute et sa disponibilité, l'agence a trouvé et décliné l'image que je souhaitais véhiculer. Et ça fonctionne ! Aujourd'hui, avec les modes de communication actuels, nous gagnons tous à être accompagnés d'un professionnel de l'image qui synthétise et illustre nos ambitions actuelles et à venir. Alors, un grand merci à METHYS Communication.

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